Публиковать или нет: на ПМЭФ обсудили роль социальных сетей в бизнесе

В экспертной дискуссии "Тренды в креативе в социальных сетях, которые помогут начать свой бизнес и продвинуть личный бренд" приняли участие автор блога DNative и эксперт по продвижению бизнеса в социальных сетях Алексей Ткачук, руководитель консалтингового агентства HR4PR и автор программы "Карьера" на BFM Ольга Дементьева, а также руководитель направления продаж новым клиентам "Авито" Тамара Квиркелия. Модератором выступила руководитель по бренд-коммуникациям и диджитальным спецпроектам "Авито" Анна Китайкина.

Ценность коммуникации

Один из главных тезисов сессии - изменение паттернов поведения и потребления контента в социальных сетях. Анна Китайкина подтвердила, что на первый план выходит искренняя коммуникация с аудиторией.

"Мы не просто занимаемся созданием контента (это осталось в прошлом) - мы строим комьюнити, в котором мы можем быть полезны и востребованы. Чтобы люди заходили к нам в группу не потому, что они хотят поймать какую-то скидку, а потому что им хочется пообщаться", - отметила модератор.

Анна также рассказала о кампании "Хорошие истории", которая началась с простой рубрики, где "Авито" собирал реальные отзывы пользователей. Люди сами делились впечатлениями: писали посты, снимали видео, рассказывали, какие приключения платформа привнесла в их жизнь, от коротких трогательных моментов до исполнения мечты вроде поездки к китам в Мурманск или покупки дома. Эти искренние истории стали основой большой коммуникационной кампании. "Авито" очень ценит такую народную любовь и старается максимально ее развивать. Поэтому важным шагом к прозрачной и доверительной коммуникации стала возможность общаться в комментариях.

"В отличие от многих крупных брендов, мы можем себе позволить быть ближе к аудитории и открыли комментарии. При этом наша поддержка общается не шаблонно, а по-человечески - так, чтобы люди чувствовали искренность и хотели возвращаться, - отметила Анна. - Главное - говорите с людьми не как с абстрактной аудиторией вроде "мужчины 20-35 лет из миллионников", а как с живыми людьми. Пробуйте простой контент, шутите, реагируйте - так вы найдете ту самую искру взаимодействия. И не бойтесь показывать себя: будь то корпоративный бренд или личный проект, люди покупают у людей. Ваша экспертиза и открытость - это и есть ценность. И помните: для успешной коммуникации не нужен многомиллионный продакшн - важнее искренность и готовность быть на одной волне с аудиторией".

Работа над смыслами

Алексей Ткачук подчеркнул, что при выстраивании своего позиционирования в соцсетях важно также работать над смыслами, ощущениями, связанных с товаром или услугой. В условиях медиаинфляции и высокой конкуренции за внимание выигрывает тот, кто создает связь именно за счет такой общей платформы ценностей, уверен эксперт. Плюс надо понимать, что в условиях ограниченных площадок для продвижения, не все одинаково эффективно работает. Так, например, по опыту спикера, вертикальные видео и пользовательский контент "залетают" на ура.

"Я часто консультирую владельцев брендов на маркетплейсах, которые конкурируют только ценой и позицией в поиске, не имея реального бренда. Но сейчас многие сознают: чтобы продавать дороже, нужно создавать настоящий бренд. Здесь просто оформить логотип и завести соцсети недостаточно - брендинг требует времени, больших бюджетов и постоянного контакта с аудиторией", - пояснил Алексей.

Он также добавил, что бренд - это нематериальное ощущение, которое нельзя построить, условно, только через запоминающееся оформление карточек товаров. Даже креативный дизайн в соцсетях не даст эффекта без системной работы.

"Для повышения узнаваемости нужна частота контакта с клиентом от трех-пяти раз в месяц на протяжении долгого времени. Причем качество контакта важнее количества: 30 секунд креативной рекламы ценнее 30 минут шаблонного контента", - подчеркнул он.

Фокус на потребности

При этом контакты с людьми и смыслы должны выстраиваться вокруг потребностей людей, заметила Тамара Квиркелия.

"Проблема многих брендов - в отсутствии истории. А истории нужно рассказывать там, где аудитория готова их услышать. Заходя на онлайн-площадки, мы ищем конкретный товар, а не знакомимся с брендами. Проявлять свою идентичность - это отлично, но это нужно тоже делать в правильном месте", - отметила она.

Безусловно, не каждый найдет бюджет на крупные креативные рекламные кампании, и выход из этой ситуации есть. Бизнес - это история с человеческим лицом, которая откликается покупателям вашей продукции. Тут важно хорошо понимать не столько портрет ЦА, но и то, чем живут эти люди, чем увлекаются, где любят проводить время и т.д.

"Хорошая история вызывает мурашки от сопричастности. Поэтому важно не просто продавать товар, а говорить на языке смыслов и мечтаний ваших клиентов. Каждый бренд начинался с малого, но те, кто вырос в корпорации, сначала нашли свою ключевую идею. Главное - понять, что, кому и зачем вы продаете, почему клиент должен выбрать именно ваш товар, а не другой. Без ответа на эти вопросы даже самый креативный продукт останется незамеченным", - подчеркнула Тамара Квиркелия.

Ставка на соцсети

Ольга Дементьева подчеркнула: не нужно бояться начинать вести соцсети. Это трудоемкий процесс, и не всегда все сразу "взлетает", но контент нужно создавать из любви к своему делу - тогда он будет востребован. Также спикер отметила, что не обязательно при этом делать большие вложения в рекламу:

"Когда я девять лет назад начинала вести свой Telegram-канал, это было исключительно из любви к делу. Я даже не думала о монетизации. Я не вкладывала ни копейки в продвижение, но аудитория сама выросла из 40 до 12 тыс. подписчиков. Моя позиция, возможно, расходится с общепринятой, но я убеждена: покупать рекламу не нужно. Контент-маркетинг работает. Если регулярно создавать качественные материалы по теме, аудитория придет сама через "сарафанное радио". Вам не нужен случайный трафик - важна та сотня настоящих подписчиков, которые ценят ваш контент. Они останутся с вами и приведут еще сотни таких же", - резюмировала Ольга.