Особенности функционирования ТЦ, предлагающих определенные группы товаров

По законам рынка
  Как показывает опыт западных стран, специализированные торговые центры начинают появляться тогда, когда рынок классических ТРЦ близок к насыщению и, как следствие, устанавливается жесткая конкуренция, в результате чего наименее удачные проекты не выдерживают конкуренции. Это вынуждает собственников искать способы улучшить финансовые показатели проекта, а переход на специализацию может стать эффективным решением этой проблемы.

 Сама идея специализации не нова и для отечественной торговли.
«Все крупные торговые центры, построенные и успешно функционировавшие еще в советское время, ее успешно применяли. Большинство универсальных магазинов того времени размещали свой ассортимент товаров согласно определенной тематике. Первые этажи отдавали под размещение товаров, рассчитанных на детскую аудиторию, второй этаж занимали товары для мужчин, а третий этаж предлагал ассортимент товаров для женщин. Затем стали появляться специализированные торговые центры. И, как показала практика, такой принцип распределения торговых площадей не только удобен, но и оправдан», – делится своими наблюдениями директор ТЦ «Мир Кожи» Ирина Козлова.
 Проекты специализированных торговых центров можно реализовывать практически во всех сегментах торговли. В последние два-три года девелоперы обратили пристальное внимание именно на этот формат. По словам заместителя директора ЗАО «Эл-Траст» Вячеслава Рандаева, в сейчас Самаре формат специализированных ТЦ развит достаточно хорошо. В числе наиболее успешных проектов можно назвать ТЦ «Интермебель», «Мегамебель», «Мягков», «Кубатура», «Мегастрой», «М5», специализирующийся на детских товарах, ТЦ «Мелодия» и «Парус», предлагающие товары свадебной тематики и праздничную одежду. В ближайшей перспективе ТОЦ «Вертикаль» планирует формировать тематическую направленность – товары для мужчин.
 
 Размер имеет значение
 «Для девелопера выбор того или формата зависит от ряда условий, продиктованных рынком. Если это крупный региональный или суперрегиональный комплекс, занимающий площадь 100 тыс. квадратных метров и более, то специализированный формат ему мало подходит. Это однозначно будет многоформатная концепция. Все специализированные форматы требуют гораздо меньших площадей в 20-30 тыс. квадратных метров, – комментирует Вячеслав Рандаев. – Небольшой ТЦ может себе позволить мультиформатную концепцию при условии, что поблизости нет крупного ТРЦ. В противном случае он не сможет конкурировать с ним в том же сегменте и буквально спасением для него будет уход в специализацию. И это правильно: иначе небольшому ТЦ просто не выжить в конкурентной борьбе с современными «монстрами» ритейла».
Как подчеркивает эксперт, при выборе того или иного формата нужно смотреть на конкретные условия рынка. Успешность специализированного проекта зависит от правильного учета девелопером таких факторов, как спрос, местоположение объекта и наличие достаточного числа операторов в сегменте. При этом анализ спроса стоит на первом месте, поскольку именно правильное представление о целевой аудитории будет решающим фактором успеха с учетом того, что специализированных торговых центров в каждом сегменте рынка не может быть много.
 
Плюсы формата
 Главное преимущество специализированных торговых центров состоит в том, что они концентрируют на своих площадках большое количество профильных арендаторов.
«Кроме разнообразия товаров покупателей в такой центр привлекают конкурентные цены, которые продавцов заставляет снижать взаимная конкуренция. Ассортимент товарных групп специализированного торгового центра позволяет выбрать и купить все, что необходимо в одном месте, причем в широком диапазоне – от самого дешевого до достаточно дорогих товаров», – отмечает генеральный директор компании «ИНДЭСТ-Development» Михаил Ненашев.
 По словам эксперта, стратегия развития специализированного ТЦ за счет увеличения ассортимента вширь и вглубь хорошо себя зарекомендовала на рынке. К примеру, в мебельном центре «Мягкофф» после изучения запросов потребителей и их переосмысления, в 2011 году был расширен ассортимент кухонь. Добиться этого удалось благодаря перераспределению арендаторов на существующих площадях. В начале этого года в ЦСР «Кубатура» состоится запуск третьей очереди. В новом корпусе разместятся арендаторы, предлагающие мебель, кухни, сантехнику. А вторая очередь с концепцией «все для загородного дома» была открыта летом 2011 года. Как считает Михаил Ненашев, в конечном счете, концепция наряду с ассортиментом в глазах потребителя выходят на первый план.
 Еще одна особенность специализированных торговых центров состоит в том, что в них необязательно размещение крупных игроков.
«Сам товар в тематическом комплексе является якорем, поэтому присутствие крупных арендаторов, которые бы без привязки к местоположению и бренду самого торгового комплекса формировали основной трафик покупателей желательно, но необязательно. Есть масса примеров, когда комплексы существуют вообще без якоря. Яркий пример тому ТК «Охотный ряд» в Москве у него нет якоря, но определенный пул арендаторов создают интересный притягательный эффект, куда покупатель едет за определенной группой товаров, зная, что здесь их сосредоточение», – поясняет Вячеслав Рандаев.
 
С учетом возможных рисков
 По общему мнению экспертов, к идее массового строительства тематических ТЦ следует подходить осторожностью. Следует понимать, что в одном небольшом городе вряд ли смогут сосуществовать сразу несколько специализированных комплексов, предлагающих одну группу товаров. К тому же количество игроков одного профиля на рынке ограничено, поэтому могут возникнуть сложности с заполнением объекта. «Еще одна проблема тематических торговых комплексов состоит в том, что если в какой-то отрезок времени покупательский интерес к предлагаемой группе товаров угас, то это негативно отражается на всем комплексе. У мультиформатников в этом отношении определенные преимущества: у них «выпадают» только отдельные секции. Наиболее рискованные в этом отношении торговые центры, специализирующиеся на сезонных товарах, им в большей степени приходится подстраивать ассортимент под требования рынка», – поясняет Вячеслав Рандаев.
По своей сути специализированные ТЦ являются центрами целевой покупки. Такой формат привлекает меньше посетителей, чем обычный ТЦ, но процент совершения покупки здесь выше. То есть простые торговые центры живут в основном за счет арендаторов, рассчитывающих на импульсные покупки, а специализированные ТЦ – целевых клиентов.
«Для того чтобы такой комплекс был успешным требуется ежедневная колоссальная работа, значительно большие вложения требуются в его развитие и продвижение. Ассортимент нашего ТЦ очень сложный. Для повышения посещаемости я старалась дополнить его набором дополнительных специфических услуг интересных как посетителям, так и арендаторам», – рассказывает Ирина Козлова.
По ее словам, акцент делается на потребностях целевой аудитории. Чтобы увеличить продажи в весенне-летний период и преодолеть негативный фактор сезонности в ТЦ постарались привлечь как можно больше представителей банков. Помимо этого открыли ателье по пошиву и ремонту меховых изделий. «Исходя из специализации, я пригасила в качестве арендаторов туристическое агентство, ведь бизнес моих арендаторов связан с частыми заграничными поездками. Естественно у нас есть кафе, где и покупатели и продавцы могут пообедать в результате секции не стоят закрытыми. И еще, что я считаю наиболее значимым, у нас есть и штатная единица юриста по защите прав потребителей, в результате все спорные вопросы решаются на месте», – делится опытом Ирина Козлова.

Михаил НЕНАШЕВ,  генеральный директор компании «ИНДЭСТ-Development»:
 – В настоящее время у потребителя есть запрос на специализированные торговые центры – семейные, мебельные, товаров для дома, строительно-отделочных материалов. Удобство и востребованность специализированных центров очевидны: покупатели могут, не переезжая из одного ТЦ в другой, сделать нужные приобретения, экономя при этом свое время.
 
Вячеслав РАНДАЕВ,  заместитель директора по маркетингу ЗАО «Эл-Траст»:
 – Развитие специализированных торговых центров – весьма перспективное направление. Специализация дает свои весомые преимущества перед конкурентами: в первую очередь она формирует определенный трафик. Таким образом, позволяет позиционировать торговую площадь не только на определенный район, но и на весь город или область.
 
Ирина КОЗЛОВА,  директор ТЦ «Мир кожи»:
 – Чем выигрывает специализированный ТЦ? Прежде всего, ассортиментом. У покупателя появляется возможность в одном торговом комплексе получить представление о всех предложениях, имеющихся на рынке в интересующем его сегменте и, что немаловажно, во всех ценовых диапазонах. Кроме того, практически все специализированные центры предлагают товары, сопутствующие основному ассортименту.