Трудности перехода на «безнал»

Согласно данным опросам Фонда "Общественное мнение", проведенного около года назад, примерно половина взрослого населения России имеют в своем распоряжении банковские карты. Но лишь 10% держателей банковских карт активно пользуются ими для проведения расчетов. 78% россиян владеют дебетовыми пластиковыми картами, при это пользуются они ими исключительно для снятия наличных денег в день начисления зарплаты. Полноценно используют возможности пластиковых карт только 7% российских граждан. Они регулярно совершают покупки по безналичному расчету.

Конечно, такая ситуация не устраивает банки, но объективность опроса подтверждается экспертными мнения. «Зарплатные карты до сих пор часто используют только для снятия наличных, – комментирует руководитель ВТБ24 в Самарской области Дмитрий Лысов. – Банки в меру возможностей исправляют эту ситуацию. В частности, ВТБ24 предлагает зарплатным клиентам три месяца бесплатного использования интернет-банка «Телебанк». В 2014-м мы планируем сделать его полностью бесплатным для «зарплатников», и это должно повысить долю дистанционных транзакций».

По словам директора операционного офиса «Самарский» Росбанка Константина Балдуева, на протяжении длительного времени после появления в России пластиковых карт более 90% средств снимались в виде наличных в банкоматах или кассах банков. Для того, чтобы изменить эту тенденцию, банки начали продвигать установку эквайринговых терминалов в торговых центрах и других сервисных предприятиях. После того, как большинство магазинов в средних и крупных городах начали принимать карты в качестве средства оплаты, тенденция была переломлена. Однако прежде банкам необходимо было объяснить клиентам все преимущества безналичной оплаты покупок и по возможности стимулировать ее дополнительными мерами.

Положительная динамика

«С каждым годом количество безналичных транзакций неуклонно растет, – отмечает заместитель председателя правления ОАО «Первобанк» Ирина Симакова. – Это объясняется как повышением финансовой грамотности населения, так и совершенствованием инфраструктуры. Все больше торговых точек принимают карты к оплате, и люди все чаще используют карты при оплате покупок, понимая, что это удобно. В свою очередь банки стимулируют держателей карт к безналичному обороту с помощью различных бонусных программ».

И действительно, сейчас практически каждый банк разрабатывает и активно внедряет такие программы. И положительные результаты уже есть. «На территории Самары за 9 месяцев 2013 года с использованием пластиковых карт нашими клиентами было совершено более 15 млн платежей в пользу юридических лиц, – сообщает управляющий Самарским отделением Сбербанка Константин Долонин. – В 2013 году в Самарской области Сбербанк выдал более 650 тысяч дебетовых карт. Количество действующих дебетовых карт в 2013 году увеличилось более чем на 120 тысяч по сравнению с 2012 годом. Растет и число клиентов – держателей зарплатных карт: в 2013 году их прирост составил более 86 тысяч».

Выбираем условия

Большинство бонусных программ сводятся к тому, что клиент получает различные выгоды в том случае, если оплачивает покупку картой. Конкретные бонусы зависят от типа программы. Причем чем выше уровень карты (золотые, платиновые и т.д.), тем больше преимуществ может получить клиент. «Выгоды клиентов могут быть разными, – поясняет директор дирекции карточного, депозитного и электронного бизнеса Транскапиталбанка Игорь Антонов. – Одни банки предоставляют скидки по своим картам у компаний-партнеров. Другие - бонусные программы, по которым клиентам начисляются баллы за покупки или мили по совместным программам с авиакомпаниями. Третьи возвращают часть потраченного в виде денег - cash back. Появляются программы, которые сочетают в себе все эти возможности. В том числе нужно отметить наличие скидок и специальных акций от самих международных платежных систем, которые регулярно проводят собственные промо-программы, чтобы стимулировать использование именно их карт».

Совместные скидки

Бонусные программы в большинстве своем являются коалиционными. То есть в них участвуют не только банки, начисляющие бонусы, но и партнеры, принимающие накопленные клиентами бонусы в оплату своих товаров и услуг. Например, в Первобанке такие бонусные программы реализованы в кобрендовых картах «Зебра» и «Горнолыжный комплекс «СОК». Они позволяют клиентам за счет собственных или кредитных средств оплачивать товары и услуги фитнес-центра или горнолыжного комплекса, а также тратить там же накопленные по картам бонусы.

В банке ВТБ24 можно оформить кобрендинговый «пластик» с авиакомпаниями «Трансаэро» и «Ютэйр». Они позволяют, накопив баллы на бонусном счете, повысить класс обслуживания или получить премиальный билет на полет любым регулярным рейсом компаний. Чем активнее клиент пользуется картой для оплаты повседневных покупок, тем быстрее он копит баллы и получает преимущества во время путешествия.

Например, в начале 2013 года ВТБ24 выпустил на рынок кредитную карту «ВТБ24-РЖД» Visa. Клиенты получают баллы за каждую покупку товаров и услуг и могут обменять их на железнодорожные билеты. Кроме того, баллы начисляются за каждую поездку в поездах и вагонах Федеральной пассажирской компании, курсирующих по территории России и за ее пределами.

Получаем бонусы, возвращаем наличные

Существуют бонусные программы, по которым клиентам начисляются баллы за покупки. Так, в Сбербанке действует специальная бонусная программа «Спасибо от Сбербанка», позволяющая накапливать бонусы при оплате товаров и услуг с помощью карты. Эти бонусы можно обменивать на скидки до 99,9% у партнеров программы, доплачивая всего 1 рубль «живыми» деньгами.

В банке ВТБ24 действует бонусная программа «Коллекция». Совершая покупки любой картой ВТБ24, клиент накапливает бонусы, которые можно обменять на приятные и полезные вознаграждения из каталога программы.

Реже встречаются программы cash-back, когда банк возвращает часть потраченных по карте средств - не в виде скидок или бонусов, а в виде реальных денег. В большинстве случаев такое предложение распространяется на покупки товаров и услуг у партнеров банка. Например, карта банка ВТБ 24 «Мои условия» позволяет получать cash back по одной из выбранных категорий: «Автозаправки», «Рестораны, бары, кафе», «Аптеки», «Магазины косметики». Сash back –в размере до 5% (при расчете в выбранной категории) и до 1% во всех остальных, осуществляется путем зачисления на карту владельца один раз в месяц. При этом не существует никаких географических ограничений – «возврат денег» осуществляется даже в случае, если клиент рассчитывался картой за рубежом.

Помогаем другим
Кроме того, на рынке есть примеры программ, в рамках которых определенный процент от проводимых по карте транзакций отчисляется банками в различные организации. Например, 0,5% от каждой покупки, совершенной по картам «Виктория» или «Крылья Советов», Первобанк за счет собственных средств перечисляет в первом случае благотворительному фонду «Виктория», оказывающему поддержку одаренным детям и студентам, во втором - футбольному клубу «Крылья Советов».

Клиенты Сбербанка, совершая покупки и иные платежи с помощью пластиковых карт, могут внести свой вклад в развитие олимпийского движения, или внести свой вклад в помощь детям совместно с благотворительным фондом «Подари жизнь». «Все эти программы в сочетании с широким распространением эквайринговых терминалов значительно повышают процент операций, совершаемых по безналичному расчету, сокращая объем средств, снимаемых в банкоматах», – считает Константин Балдуев.

Игорь Антонов, директор дирекции карточного, депозитного и электронного бизнеса Транскапиталбанка:
– Бонусные программы становятся все более популярными, хотя экономический эффект от них для банков различается. Безусловно, они увеличивают количество покупок и повышают лояльность клиентов, но понесенные по итогам таких акций расходы не всегда покрываются полученным доходом. При этом клиентов, которые хорошо разбираются в различных акциях, следят за ними и активно пользуются всеми возможностями, все еще не так много. В клиентской базе каждого банка есть так называемые «молчуны» - люди, которые совершают покупки, но к акциям относятся недоверчиво, что зря! Чем раньше клиент во всем разберется и начнет пользоваться возможными преимуществами, тем большую выгоду он получит.

Ирина Симакова, заместитель Председателя правления ОАО «Первобанк»:
– Говоря о бонусных программах, можно выделить два основных направления. Первое – возврат части потраченных денег на карту (кэшбэк), второе – начисление бонусов, которые можно тратить на покупку тех или иных товаров и услуг. В среднем по рынку клиентам возвращается 1-3% от потраченной суммы. Иногда на карту возвращаются и до 10% израсходованных средств, но такие бонусы действуют в рамках краткосрочных акций или только по отдельным узким сегментам товарных групп. Успешность каждой конкретной бонусной программы зависит от ее условий. Если она интересна клиентам и партнерам банка, она будет востребованной и покажет хорошую эффективность. Спрос со стороны клиентов во многом способствует развитию программы.

Константин Балдуев, директор операционного офиса «Самарский» Росбанка:
– Банки не останавливаются на разработке стимулирующих программ, и продолжают повышать удобство пользования картами для безналичной оплаты. Например, в прошлом году Росбанк внедрил карты бесконтактной оплаты MasterCardPaypass. Суть технологии заключается в том, что клиенту не нужно передавать свою карту для оплаты продавцу, достаточно поднести ее к специальному терминалу, после чего будет произведена транзакция. Введение пин-кода необязательно. На данный момент максимальная сумма подобных покупок ограничена 1000 рублей, но в будущем по мере внедрения технологии она будет увеличена.